Werbung kennzeichnen auf Instagram: Was Promoter wissen müssen

Werbung kennzeichnen auf Instagram ist kein Thema nur für große Influencer. Sobald du für eine Story etwas bekommst, und sei es ein Platz auf der Gästeliste oder ein Getränkeguthaben, postest du nicht mehr nur privat. Dann ist es eine Gegenleistung, und die Story sollte klar als Werbung erkennbar sein.

Das klingt nach Aufwand, ist aber in der Praxis ein Wort am Anfang der Story. Hier geht es darum, wann eine Story als Werbung zählt, wie du sie kennzeichnest, welche Fehler häufig passieren und was Veranstalter ins Briefing schreiben sollten.

Die Grundidee ist einfach: Wer etwas für einen Post bekommt, macht Werbung, und die Leute, die das sehen, sollen das erkennen können. Es kommt nicht darauf an, ob Geld fließt. Auch Sachleistungen zählen als Gegenleistung.

Auf Parmo ist die Lage klar. Du postest eine Story für ein Event, und dafür bekommst du eine Belohnung: Gästeliste, Getränkeguthaben oder VIP. Das ist eine Gegenleistung für den Post. Dass du zu dem Event sowieso gegangen wärst und es wirklich gut findest, ändert daran nichts. Eine Promo-Story solltest du deshalb als Werbung kennzeichnen.

Anders sieht es aus, wenn du ohne jede Absprache und ohne Gegenleistung postest, dass du am Samstag in einen Club gehst. Das ist dein privater Post. Die Grenze verläuft also nicht beim Inhalt, sondern bei der Frage, ob es einen Deal gibt.

Eine gute Kennzeichnung ist sofort sichtbar, eindeutig und auf Deutsch. In der Praxis heißt das:

• Ein klares Wort: „Werbung“ oder „Anzeige“. Beide sind im deutschen Sprachraum eindeutig. Setz das Wort gut lesbar in die Story, nicht klein in eine Ecke.
• Am Anfang sichtbar. Die Kennzeichnung muss da sein, sobald die Story erscheint, nicht erst auf der dritten Seite. Bei mehreren Storys hintereinander gehört sie auf jede.
• Kontrast und Größe. Weiße Schrift auf hellem Flyer geht unter. Das Label sollte auf dem Handy ohne Zoomen lesbar sein.
• Das Label „Bezahlte Partnerschaft“ von Instagram. Wenn du eine Story direkt in der Instagram-App postest, kannst du dieses Label zusätzlich setzen. Es ist eine gute Ergänzung, aber ein deutliches „Werbung“ im Bild ist die sicherere Wahl.

Wichtig für Parmo: Wenn Parmo die Story für dich veröffentlicht, geht das Asset des Veranstalters so online, wie du es in der Vorschau siehst. Die Kennzeichnung gehört dann ins Asset selbst. Prüf in der Vorschau, ob sie drin ist, bevor du auf „Story posten“ tippst. Wie das Posten abläuft, steht in Eine Story posten, die zählt.

• Versteckte Hashtags. Ein „#ad“ irgendwo zwischen zehn anderen Hashtags fällt niemandem auf.
• Nur Englisch. „#ad“ oder „sponsored“ verstehen in Deutschland nicht alle. Ein deutsches Wort ist klarer.
• Missverständliche Begriffe. Formulierungen wie „in Kooperation mit“ oder „Danke an“ sagen nicht eindeutig, dass es Werbung ist.
• Zu spät oder zu klein. Ein Label, das erst nach ein paar Sekunden erscheint oder winzig in der Ecke steht, erfüllt seinen Zweck nicht.
• „Es ist ja nur die Gästeliste.“ Auch eine Sachleistung ist eine Gegenleistung. Der Wert entscheidet nicht darüber, ob gekennzeichnet werden sollte.

Noch ein Punkt, der nichts mit dem Recht zu tun hat: Eine ehrlich gekennzeichnete Story wirkt nicht schlechter. Deine Freunde wissen ohnehin, dass du in der Szene unterwegs bist. Was zählt, ist, dass du hinter dem Event stehst. Warum Empfehlungen aus der Szene funktionieren, liest du in Promoter werden.

Veranstalter und Promoter sollten das Thema beide ernst nehmen. Der Promoter postet die Story von seinem Account, der Veranstalter liefert meistens das Material. Am einfachsten ist es, wenn die Kennzeichnung gleich im Asset steckt.

Im Posting-Briefing auf Parmo legt der Veranstalter pro Story das Asset (Bild oder Video) und eine Caption fest, oder er lässt den Promoter ein eigenes Foto nutzen. Sinnvoll ist:

• Ein Asset, auf dem „Werbung“ oder „Anzeige“ schon gut sichtbar oben steht.
• Ein kurzer Satz in der Caption, dass die Story als Werbung gekennzeichnet sein muss, falls Promoter eigene Bilder nutzen dürfen.
• Keine Vorgaben, die das Label verdecken, etwa Sticker genau an der Stelle.

So muss kein Promoter selbst basteln, und jede Story aus dem Event ist einheitlich gekennzeichnet.